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中考语文综合实践:广告、标语

时间:2012-01-27 08:00:19  来源:中国绿色语文网  作者:yiming

随着新课程改革的不断深入,拟写广告词和宣传标语(提示语或宣传牌)已成为近几年来中考语文的一大亮点。这类题形式新颖,个性独特,融知识性和趣味性于一体,将活生生的生活直接融入到语文能力检测中。既可以考查考生的理解能力、表达能力,也可以考查考生的阅读能力、分析能力、鉴赏能力和综合知识的灵活运用能力。是新课程改革中教学与教学评价趋向生活,贴近社会,要求学以致用的见证。
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,如报刊、电视、广播、招贴等,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告、公益广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明和倡议等,主要目的是推而广之;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是以盈利为目的的广告。通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。鼓动性、诱导性、实用性和真实性是广告艺术的基本特征。这一基本特征决定了广告语言的通俗性、简明性、生动性、新奇性和准确性等特征。
宣传标语(提示语或宣传牌),是用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号。宣传标语的作用是便于“造势”,形成一种氛围,也容易起到“安民告示”的效果。它具有非常明显的时代特征和行业特色,如:“计划生育”标语,“山林防火”标语。它的目的性很明确,或宣传某些政策,或主张某种理念,如:“谁烧山,谁坐牢”“要致富,少生孩子多种树”。其特点是:简短生动、亲切得体、有鼓动性、有感染力、有人文色彩、能深入人心等。
【应对技巧】
针对广告词和宣传标语的基本特征及近几年来中考常见的相关试题,归纳拟写广告词和宣传标语的技巧如下:
1.内容具体,指向明确。
广告和宣传标语的正文,须清晰地表明其诉求对象和诉求内容。向观众提供完整而具体的信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。该做什么,不该做什么,希望别人做什么,不做什么,读者一看就明白广而告之的内容和目的。例如,要求写一句爱护花木或珍惜土地的广告词,有人这样写:“珍惜我,就是造福全人类。”粗一看语言不错,仔细一推敲,其提倡的究竟是“爱护花木”,还是“珍惜土地”,不得而知。失误的主要原因是编广告者没有抓住拟写这则广告词的要求和要害,内容过泛,指向欠明确。“珍惜我,就是造福全人类。”这个“我”可以指代的对象数不胜数,例如:花草树木、土地、水、矿产资源等等。广告需要的是适合这一个,而不是放之四海而皆准的大众化产物。而“绕行三五步,留得芳草绿”“节约方寸地,留与子孙耕”意思具体,指向明确,让人一看就明白写的是爱护花木,还是珍惜土地。
2.构思新颖,富有创意。
广告是用创意来说话的,富有创意的广告词不因循守旧、不墨守成规,善于标新立异、独辟蹊径,用艺术的语言传播一种理念,以其新奇感引人注目,以其鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣,在观众脑海中留下深刻的印象。广告和宣传语的创意不是无中生有,而是从“现有的要素重新组合”衍生出来的,是艺术和科学的融合体。现将一些常用的创意表现类型列举如下:
(1)综合型:所谓综合型就是“同一化”,概括地把广告目的加以表现。如:“因为你的一滴血,我的笑容不再苍白”的献血宣传语,新颖生动,赋予了献血行为一种全新的境界。
(2)颂扬型:这种广告口号强调商品的好处,突出其优点,使人便于接受。如:雀巢咖啡的广告口号:“味道好极了”;骆驼电扇的“骆驼进万家,万家欢乐多”;可口可乐的“如此感觉无与伦比”等都属于颂扬式。
(3)号召型:有的是以“横断性”词语告诫消费者,使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是:“20岁以后一定需要”。有的是以富有感召力的鼓动性词句,直接动员消费者产生购买行为。如可口可乐的广告口号:“请喝可口可乐”;三菱汽车的“有朋自远方来,喜乘三菱牌”。
(4)感情型:宣传广告以富于抒情韵味,缠绵轻松的词语构成,如:向消费者倾诉内心,以便更好地激发人的联想,使人认同。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词,丽斯达化妆品的“‘丽丝达’,献给您神秘妩媚的东方美”。这些广告词虽然都只是淡淡的一句话,却打动了许多人的心。
(5)幽默型:用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。如某口红的广告:“如果一不小心我诱惑了你,责任全在××牌口红”;脚气药水广告:“使双脚不再生‘气’”;电风扇广告:“我的名声是吹出来的”。这些广告无不充满幽默风趣之意,不知不觉中浸入人心。
(6)经济型:强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度,卡车的价格”。如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。“一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢迎。
(7)品牌型:这种广告口号是广告标语或广告警句与广告品牌相结合,即在广告口号中加入企业名称或产品品牌,从而树立企业形象或品牌形象。这种广告口号形式目前比较普遍,尤其是在一些大中型企业,尤为重视。如:科龙公司许多产品的广告口号最后大都要加上“科龙、容声,质量取胜”;维维豆奶的“维维豆奶,欢乐开怀——维维集团”等,都在广告口号中突出对自己品牌的宣传。
3.语言简练,易懂易记。
广告大师李贝奥纳说过:“文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂”。无独有偶,另一位广告大师也说:“广告是词语的生涯。”这两句话都体现了语言在广告中的重要性。人们对广告和宣传的语言要求是苛刻的,但一句生动活泼、易懂易记、新颖别致、实实在在的广告词,能使人一目了然,更会赢得人们的真爱,也会给商家带来意想不到的收获。怎样使广告语言简练,易懂易记,吸引人呢?

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